驰名商标“禁宣”视角下的商标战略

湖北省工商局   李文成

今年5月1日正式实施的新《商标法》明确做出了“禁宣”规定，这对于以驰名商标争创为重要方向的商标战略而言，必将带来发展理念、工作重心和方法路径的转变。笔者以此为视角，运用党的十八届三中全会有关论断，探析推进商标战略转型升级有关问题，以期有所助益。

一、适应禁宣要求，推进商标战略重心转移

驰名商标认定和特殊保护是商标战略实施的重要形式，也是一项体现实施效果的重要内容。要适应驰名商标禁宣要求，加快推进商标战略重心转移。

（一）加快理念转变。要正本清源，从法律概念的变化更加准确地理解驰名商标的内涵和功能定位。驰名商标是一个法律术语，国家工商总局2003年发布的《驰名商标认定和保护规定》赋予的定义是：在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标，而新《商标法》中的定义为：相关公众所熟知的商标。从“广为知晓”变为“所熟知”，并去掉限制性定语“享有较高声誉”，更加凸显了驰名商标立法本意是为了扩大商标保护范围，认定目的是为了市场交易需求。要加快转变驰名商标是一种荣誉，是对商标知名度、美誉度和竞争力认定的理念，增强商标特殊保护制度的认识，以此明确驰名商标在商标战略中的定位和作用，用新理念开创驰名商标保护工作新境界。 

（二）推进目标转换。近年来，各地实施的商标战略都将争创驰名商标作为重要目标，制定中长期规划明确发展任务，每年确定一定争创指标，通过扩大宣传、定向指导、沟通联系、强化奖励等措施，千方百计完成争创目标。要淡化驰名商标争创提法，适度微调商标战略目标，积极推进争创驰名商标向指导企业依法通过驰名商标认定实现更高水平保护的目标转换，在创新指导和维权保护上创造出新鲜经验。

（三）促进战略转型。不可否认，近几年来多数地方以商标战略为抓手，通过驰名商标争创和宣传，极大地增强了市场主体和社会商标意识，有力促进了商标发展保护，商标工作呈现出各方重视、氛围浓厚、量质并进的良好势头。但同时也产生了一些企业虚假造势、扩大宣传等负面效应。驰名商标禁宣新规，对商标服务监管工作提出了新课题，需要工商部门积极转变职能，重视运用市场规律，促进商标战略转型升级，大力实施和推进品牌建设，更高层级、更高水平服务市场主体和地方经济提升核心竞争力。

二、理解禁宣要义，提升商标战略发展层级

十八届三中全会指出，要围绕使市场在资源配置中起决定性作用，加快转变经济发展方式，加快建设创新型国家。新《商标法》对方便申请人、加大侵权处罚、规范代理行为等法律制度进行了自主创新和修改完善。要准确把握新精神、新要求，深刻理解驰名商标禁宣要义旨在更好地激励创新，着力深化品牌内涵、品牌经济和品牌战略认识，不断提升商标战略发展层级。

（一）从市场决定性作用上，深化品牌内涵认识。作为法律概念的商标，是用来区别商品或服务来源的标志。品牌在源自古挪威语brandr的意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。作为经济名词，品牌是包括商标、VI（视觉识别）、质量、技术、企业文化在内的综合体现，是消费者的总体认知。商标是品牌的组成部分，是品牌的标志和名称，掌握在注册人手中。品牌注册为商标，才能受法律保护，它植根于消费者心中。市场决定资源配置的实质是让价值规律、竞争规律和供求规律等市场经济规律在资源配置中起决定性作用。品牌作为企业核心价值，通过市场择优选择资源、优先配置资源，具有天然高效率、集约高效益等优点。要深化品牌高效配置资源特有动能和更优体现市场规律特定作用的认识，更加自觉地引导市场主体培育和发展品牌。

（二）从经济发展转方式上，深化品牌经济认识。品牌经济是以品牌为核心整合各种经济要素，带动经济整体运营的一种经济形态。现代市场经济从某种意义上讲就是品牌经济。在2013年度世界品牌500强中，美国占据232席，接近半数，中国内地入选品牌仅有25个。据测算，品牌经济所创造的价值占美国GDP比重达60%。转变经济发展方式，其中重要一点就是推进经济增长由主要依靠增加资源投入带动向主要依靠提高资源利用效率带动转变。品牌经济在提高资源利用效率、实现产品溢价增值、提升经济发展品质和实力方面具有倍增效应。要把发展品牌经济作为工商部门服务经济发展转方式的重要抓手，作为服务经济提质增效的重要措施，推动经济更有效率、更加公平、更可持续发展。

（三）从创新型经济建设上，深化品牌战略认识。发展创新型经济，需要有效发挥有利创新、鼓励创新、保护创新的经济发展动力因子，让劳动、知识、技术、管理、资本的活力竞相迸发。一个地方、一个国家品牌愈多，创新驱动的动力就会愈强劲。要通过品牌战略，促进商品或服务质量、VI、资本、企业文化等综合发展，推动内部管理、研发技术、营销模式等快速进步，发挥商标尤其是品牌在凝聚市场主体创新成果、增进商誉、提高核心竞争力等方面作用，从而形成创新驱动经济发展的主导力量，为创新型经济提供内驱动力和发展活力。

三、把握禁宣契机，大力实施品牌经济战略

要把握驰名商标禁宣契机，以改革创新精神，顺势而为、借势发力、乘势而上，大力实施品牌战略，加快打造一批具有较强国内国际市场竞争力和影响力的自主品牌，努力提高品牌经济在经济总量中的比重。

（一）做好顶层设计。品牌战略是一项系统工程，是一场没有终点的“马拉松”。要注重顶层设计，为企业创牌指路，为品牌经济导航。要推动品牌战略上升为地方发展战略，制定一个时期品牌发展战略规划，分析实施品牌战略的现实基础、发展环境和存在问题，确立指导思想、基本原则，明确发展目标、工作重点和主要措施。以建立健全品牌建设工作机制、品牌发展政策体系、品牌提升服务体系为重点，大力推进品牌争创、品牌运用和品牌保护工作，培育一批区域自主品牌、产业品牌和国际品牌，走以品牌引领经济转型和增长方式转变之路。

（二）搭建发展平台。搭好舞台好唱戏。要以打造品牌战略的行政环境、市场环境、社会环境和舆论环境为基础，着力搭建品牌战略发展“五大平台”。一是政府扶持平台。建立健全品牌战略领导机构和联席会议制度，强化领导，形成合力，构建“政府推动、企业主动、部门推动”的品牌建设格局。二是工商指导平台。以省、市、县工商局商标工作机构为龙头，以工商所（分局）为依托，积极搭建基层横向专人指导、系统纵向梯度培育的发展平台。三是品牌估价平台。在有较好学术研究基础的高校建立品牌价值评估研究和分析中心，开展省域本土品牌研究评估和创牌指导、品牌经营等智库服务，促进品牌有效升值。四是交易许可平台。依托商标协会、中介机构或知识产权交易中心，搭建商品和品牌转让、许可交易平台，推进闲置商标交易、商标和品牌转让许可经营，提供品牌融资、出资、担保等相关服务。五是自主发展平台。以商标协会为载体，以品牌企业为主体，以专业机构、高等院校为辅助，通过开展或参加品牌论坛、品牌创建研讨会、展示交易会等，努力搭设品牌提升平台。

（三）厘清各方责任。以市场为导向，遵循品牌发展内在规律，廓清市场主体行为、市场行为和行政行为边界，更加注重和突出发挥市场主体培育自主品牌的主体作用、更加注重和科学运用行政推动和指导扶持的作用，更加注重和聚焦商标品牌的有效运用和依法保护。抓实市场主体这个品牌战略的基础和动力，引导市场主体加强商标日常管理，提高产品质量、技术含量、VI、文化建设和营销水平，增强创建品牌、经营品牌、提升品牌、拓展品牌的自主性、能动性和创造性。进一步明确政府组织领导，工商牵头指导，质检、农业等部门支持扶持，以及主管单位、行业协会的发展引导职责，聚集各方资源，形成发展合力，推进品牌战略在企业、产业、区域和城市等各领域全面实施。

（四）创新发展措施。坚持量质并进、创护同举，在创新发展措施、完善工作机制上下功夫，统筹推进品牌战略。一是打牢底盘夯基础。巩固商标注册、运用、保护和管理工作基础，以在全省开展“中国商标发展百强县”争先进位活动为抓手，继续深入发展注册商标，培育发展驰（著、知）名和地理标志商标、集体商标，大力发展商标国际注册，打牢做实品牌发展底盘。二是调研分析明思路。建立品牌调查和报告制度，借助专业力量，定期或不定期开展商标基本情况、经济结构、品牌发展现状等专题调研，对品牌战略实施效果进行评估，加强品牌发展数据综合分析应用，为政府决策、针对性地开展品牌战略服务。三是突破重点抓创牌。以制造业和优势产业争创知名品牌为重点，以现代农业、产业集群和“老字号”企业、中小企业争创区域品牌为抓手，以现代服务业、高新技术产业、新能源产业品牌建设为突破口，采取培训辅导、示范带动、基地创建、定向孵化和梯队发展等措施，引导市场主体加强品牌工作人才队伍建设，综合提升品牌管理经营水平。四是创新活动助成长。以省级品牌价值评估分析中心为主，开展省域品牌价值百强评选活动。由省商标协会联系知名媒体等机构，开展品牌战略十大新闻、品牌发展十强县市、最受群众欢迎品牌（地理标志产品）、最具成长力品牌等评选活动，提高全民品牌意识，提升省域品牌美誉度、竞争力和影响力。

（五）强化战略保障。重点抓好三项工作保障：一是政策制度保障。以政策驱动为先导，参考借鉴国内外先进做法，出台品牌战略一揽子扶持政策，建立商标注册和创牌专用补贴、发展和奖励基金，加强产业、区域、科技、贸易等政策与品牌战略衔接，从信贷、财政、科研、税收、土地、出口、人才等方面制定优惠政策，多角度、多侧面、多层次向品牌企业倾斜，促进自主品牌成长。二是特殊措施保障。优先推荐品牌市场主体申报国家各类政策性基金，将驰（著、知）名商标和品牌产品纳入政府及国有集体企业采购名录，发挥公用资本对品牌经济的带动作用。分别建立省、市级品牌及产品展示和交易公共服务平台，助力品牌建设。三是考核激励保障。以商标有效注册量、驰（著、知）名商标拥有量、国内国际品牌拥有量、品牌经济占比量和群众认可度、品牌维权保护绩效等为主要指标，健全科学合理、行之有效的品牌战略考核机制，通过检查、督导、考评和奖励综合用力，推进品牌战略落到实处。