浅析商标与品牌的相互关系

杨 光

“微信”是腾讯公司于2011年初推出的一款快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件,如今微信的月活跃用户数已达3.55忆，但是令人遗憾的是“微信”商标目前不属于腾讯公司，因为早在公司对该商标申请注册之前，就已经有两家公司分别向商标局提交了注册申请，并由此引发了三方旷日持久的商标所有及使用争议，由此对企业品牌经营造成的影响也难以估计。腾讯案例说明，企业经营者必须深入了解商标和品牌的紧密联系，准确把握其内涵，通过多措并举，努力实现商标发展与品牌建设互促共进。对此，笔者试从商标与品牌之间的相互关系，进行粗浅探讨。

一、商标与品牌的区别和联系

（一）商标与品牌的概念。

“商标”和“品牌”是市场经济活动中使用频率很高且极易混淆的两个词汇，许多企业经营者对这两个概念的内涵缺乏全面了解，在品牌建设中往往忽略甚至割裂商标与品牌的关系，导致企业的品牌价值得不到法律的应有保护，无形资产遭到侵害，蒙受不必要的损失。

那么，什么是商标呢？商标是在生产经营活动中使用的，用于识别商品或者服务来源的标志，代表该商品或者服务的质量及其生产者和经营者的信誉。商标可由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音要素中任何一种构成，也可以是上述要素中的任意组合构成。《商标法》依法保护注册商标的专用权（商标注册人对其注册商标享有的排他性支配权）、维护商标的信誉、保障消费者和生产、经营者的合法权益。

关于品牌，至今还没有一个公认的统一定义,也没有法理定义,比较权威和有影响力的定义来自于美国著名营销学教授菲利普·科特勒。他认为，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用,其目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来，它包括品牌名称、品牌标志和商标。中国学者认为，品牌主要由品牌名称、品牌标志、品牌价值、品牌影响力、产品或服务的质量、企业形象、企业文化、商业信誉等诸多要素构成。

（二）商标与品牌的区别与联系

商标与品牌有什么区别呢？从商标的定义和品牌的构成要素看，商标和品牌都是用于识别商品和服务来源的标志。两者的不同主要在于，商标有明确的定义和内涵，一经合法注册后受法律保护；而品牌只有构成的要素，虽然其比商标外延功能多，要素更丰富，但对其保护只是一种自发性的市场行为，没有法律效力，极易被侵权。

从以上分析可以看出，商标与品牌有着显著区别，但在实际运用中又存在密切的联系，具体表现在两点：

商标是品牌的核心。首先，注册商标是区分商品和服务来源的唯一合法标志。因此，品牌名称必须和注册商标名称一致,这样品牌才能受到有效保护,才能在市场上具有较高的辨识度。而且品牌的基本作用不可能割裂商标而独立存在，要想保护好品牌，发展好品牌就必须以商标为核心要素。二是商标的认定也直接反映着商标注册企业的综合实力和企业形象。根据相关规定，知名、著名和驰名商标评定所需的证据材料要求，企业在提供近三年的主要经济指标中，应包括销量、销售额、利润、税收、广告、出口量、出口额和市场占有率等,而这些指标无一不反映着企业的实力和信誉。三是商标是品牌价值的直接体现。2010年出台的《湖北省注册商标专用权质押贷款工作指导意见》明确指出，商标质押是“企业和其它经济组织以其合法拥有的注册商标专用权为质押，从金融机构取得贷款，并按约定的利率和期限偿还贷款本息的融资活动。”这说明商标具备有形价值，可以通过资本运作为企业提供流动资金。另一方面，在品牌价值评估的所有要素中，商标和专利权这两项一般可以较好地反映品牌的有形价值，而其他如品牌认知、品牌寿命、品牌忠诚度、品牌口碑等要素都是无形估算，且无统一评估标准，不同的评估机构给出的结果往往差异较大。

品牌是商标的载体。第一，商标需要通过品牌来承载和传播其法理精神，即通过品牌宣传，使更多的消费者认知产品，并帮助和支持企业及时发现商标侵权行为，维护商标的良好声誉和形象，最终达到提升社会公众的商标意识，营造发展商标和保护商标良好社会氛围的目的；第二，商标需要借助品牌这个载体来扩大影响力，为企业申报和认定知名、著名和驰名商标创造有利条件。第三，每一个商标背后都凝聚着企业文化和发展故事，特别是像中华老字号商标背后所蕴含的深厚文化底蕴是品牌文化的核心组成部分，需要通过有效整合，借助品牌广泛传播。

二、从两者关系看商标的重要性

商标是企业品牌建设之本，品牌是企业商标效益之源。企业在商标品牌建设中，要高度注重商标的管理和使用，并着力加强品牌建设。具体而言，商标重要性主要体现在以下三个方面。

一是商标是保护品牌权益的重要基石。根据2013年新修订的《商标法》第五十八条的规定：“将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，误导公众，构成不正当竞争行为的，依照《不正当竞争法》处理。”因此，当企业名称及图文、品牌名称及图文与注册商标名称及图文保持一致时，就等同于受到了《商标法》的保护,这就堵住了其他企业趁机“搭便车、傍名牌”的漏洞。很多世界知名企业采取将企业名称、品牌名称和一个主要商标进行统一，如可口可乐、麦当劳、德国大众等。在我国像联想、华为、娃哈哈等企业也是如此。无论从法律法规角度，还是从世界知名企业的经验做法来看，注册商标可以有效地保护企业的品牌权益。

二是商标是代表企业品牌形象的亮丽名片。首先，商标代表着该商品或者服务的质量及其生产者和经营者的信誉,不仅是一张企业的经济名片,也是一张城市的宣传名片。如消费者看到贴有“海尔”商标的电器，就会放心大胆的购买，因为其背后有着企业实力和信誉的保证，有着“真诚到永远”的服务承诺，会让人联想起青岛海尔、青岛啤酒等城市商标名片，感叹其雄厚的经济实力。其次，商标影响着企业品牌在政府眼中的地位和形象。每年一些地方都会由当地政府召开表彰大会，重奖著名、驰名商标企业。在涉及政府投资的公共基础服务项目的招投标过程中，拥有驰名商标的品牌企业往往可以获得加分。在一些地方，也将驰名商标成功申报数量作为地方政绩考核的重要指标，可见商标也是连接政府和企业的重要桥梁之一。此外，商标也直接影响着消费者对品牌的喜爱和忠诚度。海内外那些著名产品，诸如保时捷、卡地亚、LV、奔驰、迪斯尼等商标无不为广大消费者所熟悉和喜爱，有的甚至在电脑和手机上用这些商标做桌面，正是由于这些商标，深化了消费者对品牌的喜爱和忠诚度。

三是商标价值直接影响品牌的估值高低。在我国，对企业商标价值的估值成为对其品牌估值的主要部分,也是企业获得贷款新的重要途径。2007年9月，经有关评估机构对浙江罗蒙集团的品牌价值进行评估,其驰名商标的价值达到了26亿元,并以商标权质押,成功获得了中国农业银行抵押贷款7.8亿元,开创了当时无形资产抵押贷款之最。江西一家农产品企业的“仙客来”商标，在2008年通过商标价值评估达到10081.84万元，在有关部门支持下，通过商标质押顺利获得贷款授信2000万元，解决了企业资金短缺的燃眉之急。此外，根据世界著名品牌评估机构Interbrand的实践经验，依法享有商标专用权而受到法律保护的品牌比未获得商标专用权的品牌价值更高，且商标被保护的力度越大，品牌价值越高，这也就说明企业的品牌的价值随着企业成功申报著名、驰名商标后会显著提升。

三、对企业商标管理使用的建议

    了解了商标与品牌的关系，那么怎样才能更有效、更科学的管好、用好商标呢？

一是企业要提升商标意识，重视商标工作。要纠正“轻商标、重品牌”的观念，将商标战略纳入企业发展战略，把著名商标和驰名商标的成功认定列为企业战略目标之一，安排专业人员负责商标的管理和运用，探索商标质押、转让、许可使用等多种渠道，盘活商标资产。二是要发展好商标，企业就必须整合资源，统一认识，聚集优势，通过不断健全和完善商标管理、规范使用的工作机制，逐步形成统一的多层面管理体系。三是商标维权企业要善用合力。当前商标侵权行为对知名企业而言是防不胜防，有实力的企业组建职业打假团队，但对大多数企业而言难以做到。对此，同地区的企业可以加强与工商部门的联系，及时反映商标侵权信息，与工商部门开展联合打假行动。四是企业要注重商标知识培训，特别是新《商标法》的培训工作，这对提高企业商标意识，提高商标管理和运用能力至关重要。五是行业协会要积极发挥服务职能。商标协会及相关协会一方面要主动向企业提供有关商标和品牌推广运营、商标知识培训、信息咨询发布、维权投诉协调等服务；另一方面，要成为企业和政府部门之间的沟通桥梁，反映行业、企业诉求，调研商标发展相关问题，为政府主管部门决策当好参谋和助手。